營銷觀察 | 關于互聯網公司和agency的關系，騰訊想到了賦能

一(yi)方面(mian)，廣(guang)(guang)告公(gong)司本身仍然擁有(you)(you)著(zhu)(zhu)一(yi)些廣(guang)(guang)告投放的(de)話(hua)語權，所以它們仍算是互(hu)(hu)聯(lian)網公(gong)司的(de)客(ke)戶；但另一(yi)方面(mian)，互(hu)(hu)聯(lian)網媒體(ti)對廣(guang)(guang)告收入的(de)倚(yi)重使得它們與廣(guang)(guang)告公(gong)司的(de)業務之(zhi)間有(you)(you)了(le)越來越多的(de)交集，并且憑(ping)借著(zhu)(zhu)自身累積的(de)技術優(you)勢建立了(le)一(yi)定的(de)競爭門檻。

結果如(ru)你所見，某種程度上，廣告(gao)公司正變得(de)越(yue)來越(yue)弱勢。

雖(sui)然外界總是津(jin)津(jin)樂道于互聯網(wang)巨頭可能(neng)會在未來取(qu)代(dai)4A廣(guang)告公司的功能(neng)，但在一些互聯網(wang)人(ren)看來，這種論(lun)調并不算完全靠譜。在最近(jin)舉行的金投(tou)賞(shang)論(lun)壇上，騰(teng)訊社交廣(guang)告副(fu)總經理張敏毅提到廣(guang)告最重(zhong)要的三個環節是找(zhao)對人(ren)、找(zhao)對場(chang)景和(he)講(jiang)好故事，互聯網(wang)巨頭們(men)通過數據和(he)技(ji)術能(neng)夠做到前兩件事情(qing)，但講(jiang)故事的能(neng)力仍然不算互聯網(wang)公司們(men)的長項(xiang)。

因此，與廣(guang)告(gao)公司的合作成(cheng)了騰訊社(she)交廣(guang)告(gao)接下來要做(zuo)的事情，他(ta)們(men)推出了一(yi)個(ge)“π”計(ji)劃。“π 是一(yi)個(ge)數(shu)學當中最常使用的公共系數(shu)，我們(men)會將服(fu)務和能(neng)力開放出來供創意合作伙伴和客(ke)戶一(yi)起使用。”張敏(min)毅說。

在騰訊的官方話術中，這算(suan)是一個帶有知識共享性質和創意共聚共建的過程。而其中最能表(biao)達開放心態的是騰訊會開放自(zi)身(shen)的團隊(dui)、辦公場(chang)地、工作(zuo)(zuo)資料和工作(zuo)(zuo)界面給自(zi)己(ji)的合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)，而第一批客戶已經準備進駐(zhu)。

實際上，互(hu)聯(lian)網(wang)公司(si)和廣(guang)告公司(si)的“聯(lian)姻(yin)”從去年(nian)就(jiu)已開始，陽獅集(ji)團(tuan)在今年(nian)6月就(jiu)與(yu)阿(a)里巴巴宣布成為重要合(he)作(zuo)伙伴，WPP全球CEO蘇銘天在今年(nian)7月也(ye)曾(ceng)率領100多位高(gao)層組團(tuan)訪問阿(a)里巴巴總部。騰訊則是在6月與(yu)電(dian)通安吉斯達成全球戰略(lve)合(he)作(zuo)，并(bing)且在今年(nian)年(nian)中聯(lian)合(he)廣(guang)告業(ye)界(jie)發起(qi)了(le)“IDEA+實驗室”探索(suo)創意與(yu)技術的結合(he)。

“其中(zhong)的(de)(de)問題(ti)在于，從創意層面(mian)來說，廣告公司是有邊界(jie)的(de)(de)。每(mei)增(zeng)加一個case，就必須增(zeng)加相(xiang)應的(de)(de)創意人才(cai)，這也(ye)就意味著成本(ben)。對(dui)于講求(qiu)規模(mo)經濟的(de)(de)互聯網(wang)公司而(er)言，這是一件(jian)不太(tai)劃算的(de)(de)事情。”一位業內人士告訴36氪。在他看來，騰訊搭建的(de)(de)這種偏柔性的(de)(de)合作關系，既幫助(zhu)廣告業界(jie)對(dui)接了很多技術能(neng)力，也(ye)能(neng)達(da)到提升(sheng)質量的(de)(de)同(tong)時控(kong)制成本(ben)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。更重要的(de)(de)是，在廣告內容化的(de)(de)背景(jing)下，能(neng)夠通過創意保證(zheng)自身平臺的(de)(de)內容質量。

張敏毅在(zai)演講中提到騰(teng)(teng)訊社交廣(guang)告(gao)的口號是“賦能(neng)商業，始終于(yu)人”，他認為人性(xing)和故事(shi)仍(reng)然是廣(guang)告(gao)有效(xiao)的內核，而技術能(neng)扮演“放大器”的效(xiao)果(guo)，這在(zai)今(jin)年人民日報(bao)與天天P圖合作的“軍裝照”推廣(guang)，騰(teng)(teng)訊社交廣(guang)告(gao)和貓途鷹朋友圈廣(guang)告(gao)@廣(guang)告(gao)主 互動中都有所體(ti)現。

當然，π計劃只是與廣告公司建立一攬(lan)子合作關系的行(xing)動計劃，更多(duo)的實際作為正在慢(man)慢(man)推進之中(zhong)。

譬如騰訊(xun)社(she)交廣(guang)(guang)告(gao)在(zai)公(gong)(gong)益廣(guang)(guang)告(gao)領域面向廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)司(si)(si)發(fa)起了“我是創益人”的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)(dong)，并開出了接近(jin)千萬的(de)(de)(de)(de)獲(huo)獎(jiang)費用(yong)和高達六(liu)千萬的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)投放資(zi)源(yuan)。根(gen)據騰訊(xun)官方的(de)(de)(de)(de)統計(ji)，參加這次活(huo)動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)團(tuan)隊超(chao)過(guo)800個(ge)，吸引的(de)(de)(de)(de)創意人數(shu)量超(chao)過(guo)3500位。最終(zhong)，來自盛世(shi)長城國際廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)《不(bu)朽的(de)(de)(de)(de)豐(feng)碑》奪得(de)年度大獎(jiang)，這個(ge)結合(he)LBS技術(shu)的(de)(de)(de)(de)關注老兵的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)活(huo)動(dong)(dong)(dong)將100萬元獎(jiang)金和1000萬創益廣(guang)(guang)告(gao)金收(shou)入囊中。

在活動上(shang)，騰訊社交廣告副總經理郭駿弦(xian)表示：“這次活動是為了(le)加(jia)強(qiang)創意(yi)人與公益機(ji)構的(de)連接(jie)與溝通，騰訊對(dui)于創意(yi)人在平臺和(he)技術(shu)上(shang)的(de)培訓輔導也會加(jia)大(da)力度。”

由此可(ke)以看出，與過(guo)往更多被強調的(de)(de)“替代(dai)”與“被替代(dai)”的(de)(de)關系不同(tong)，互聯網公(gong)司和廣(guang)告公(gong)司之間正(zheng)逐步(bu)走(zou)向合(he)作。對廣(guang)告公(gong)司來講，他們(men)的(de)(de)痛(tong)點是擁有(you)講故事的(de)(de)能(neng)力(li)，但(dan)傳統(tong)的(de)(de)創意不一定能(neng)在社交等新(xin)媒體平(ping)臺(tai)上獲得預期(qi)的(de)(de)效(xiao)果；對騰(teng)訊來說，他們(men)需要瞄準痛(tong)點賦(fu)能(neng)廣(guang)告公(gong)司，在幫助(zhu)整個行(xing)業更快融入技術環(huan)境的(de)(de)同(tong)時，通過(guo)故事的(de)(de)力(li)量提升(sheng)整個平(ping)臺(tai)商業化(hua)產品的(de)(de)消(xiao)費者體驗。

從這一點來看，兩個不同行業(ye)間(jian)的融合在未來還會更深度地(di)融合下去，畢竟(jing)它們實現(xian)了(le)各取所需。

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